La récente et légère – mais significative – montée en gamme de la compagnie low-cost EasyJet lui a permis de détrôner sa grande rivale, Ryanair. Retour sur une stratégie payante…
Du « discount + » plutôt que de l’« ultra discount » !
Il y a quelques années, les passagers ayant opté pour un vol à bas coût, devaient en « payer le prix », à savoir accepter les contraintes inhérentes. Chez Ryanair, comme ils ne payaient que 48 € le billet en moyenne (contre 82 chez EasyJet), ils devaient accepter une lourde contrepartie, liée aux déplacements vers les aéroports secondaires comme Beauvais ou Vatry. Grâce aux faibles redevances demandées, la compagnie dispose d’un réseau de plus de 1 600 destinations (contre moins de 600 pour EasyJet)
Mais, aujourd’hui, la sauce ne prend plus : le discount, oui, mais pas à n’importe quel prix ! Une évolution qu’Easyjet a bien comprise. Elle a commencé alors à changer l’image du low-cost en distillant des services à ses clients. Une stratégie visiblement payante puisqu’elle est la compagnie aérienne la plus rentable d’Europe avec 570 millions d’euros de bénéfice net en 2013 contre 520 millions pour Ryanair.
Une image plus glamour du low-cost
Concrètement, Easyjet s’est petit à petit employée à multiplier les petits services et attentions vis-à-vis de ses clients. Tout en gardant l’esprit du low-cost, à savoir qu’il s’agit d’options souvent payantes mais savamment orchestrées pour plaire.
Principale différence avec son rival Ryanair, EasyJet ne dessert que les grands aéroports comme Roissy ou Mérignac. Si ses coûts sont, en conséquence, plus élevés que la compagnie irlandaise, ses clients bénéficient d’un pouvoir d’achat plus fort. Avec un taux de remplissage de ses avions plus élevés – 89,1 % contre 82 % chez Ryanair, cela lui permet de prendre 75,80 € par passager au lieu de 62 € chez son concurrent.
Et récemment, la compagnie anglaise a développé une option très intéressante : celle de pouvoir choisir une meilleure place pour 15 € supplémentaires. Une rentrée substantielle s’apparentant à de la marge nette. A noter que depuis le mois de janvier, Ryanair a copié cette idée de service, hautement lucrative, en la proposant entre 5 et 10 €.
Séduction des voyageurs d’affaires
Mais au delà des périodes de vacances scolaires, habituellement (et plus facilement !) remplies, EasyJet a tenté de séduire les voyageurs d’affaires car ce sont eux qui remplissent ses avions le reste de l’année. Des clients réguliers et souvent plus dépensiers…
Pour cela, elle a développé un billet « flexi », modifiable à tout moment, permettant le bagage en soute et bénéficiant d’un embarquement prioritaire. Un billet au tarif moyen de 200 € l’aller, soit plus du double du prix standard, mais qui leur a déjà permis de travailler « avec un bon tiers du CAC40 ! », selon les termes de François Bacchetta, directeur général France d’EasyJet.
Des clients pleinement satisfaits de ces facilités qui apprécient, également, le « coupe-file » des contrôles de sécurité (plus d’attente !) ainsi que les emplacements des avions de la compagnie, au plus près des salles d’embarquement.
Face à cette stratégie payante, Ryanair s’est promis de riposter en « copiant » scrupuleusement ces formules et en redorant son image, aujourd’hui, déplorable. Elle a d’ailleurs commencé par une refonte de son site, une simplification des étapes de réservation et une suppression des publicités (au moins entre 8h et 21h)… Mais, au delà de ces actions « extérieures », la compagnie irlandaise devra soigner son personnel, qui est toujours contraint d’avoir le statut de travailleur indépendant pour correspondre à ses critères d’embauche. Or, l’amélioration des services passe forcément par celle du confort de ses propres « salariés »…
