Le rôle des égéries
Les égéries des cosmétiques permettent à une marque de bénéficier de leur notoriété – à la Une des magazines, dans les publicités écrites ou télévisées. Des égéries qui demeurent – pour le grand public – des personnes inaccessibles, livrent alors, aux consommateurs un petit bout de leur vie, de leur intimité.
Si les égéries étaient auparavant essentiellement des mannequins – à l’image d’Estelle Lefébure, représentant Mixa depuis 1996 – elles peuvent aujourd’hui venir d’autres univers, comme le cinéma, le sport ou la chanson. Le pilote Sébastien Loeb, ambassadeur de Mennen ou le nageur Camille Lacourt, associé à la gamme de soins pour homme Clarins.
Les utilisateurs peuvent ainsi s’identifier aux valeurs de la marque, par le biais du personnage public qui l’incarne. Au delà des seuls critères de beauté, il s’agit donc de trouver des vraies personnalités invitant aux rêves. Comme, par exemple, Hugh Laurie pour L’Oréal. Depuis Juillet 2011, il contribue à véhiculer le message qu’un mauvais garçon peut aussi prendre soin de lui.
Des millions engagés
Les égéries de marques de cosmétiques sont très bien rétribuées, pour prêter leur image à un produit.
Parmi les mieux payées chez les actrices, figure, par exemple, Julia Roberts et son contrat de 5 ans avec Lancôme, pour la modique somme de 50 millions de dollars ; On peut citer aussi Gwyneth Paltrow, pour Estée Lauder, avec 8,5 millions de dollars ; ou encore, Katie Holmes avec les cosmétiques Bobbi Brown et ses 3 millions de dollars (récemment remplacée par Kate Upton !). Du côté des acteurs, Brad Pitt, pour Chanel n°5, a empoché 7 millions de dollars et Robert Pattinson a été payé 12 millions de dollars, pour représenter le parfum pour homme de Dior.
Mais si les marques investissent autant auprès des célébrités, c’est parce que c’est un moyen qui permet – dans la plupart des cas – de booster les ventes de leur produit. Ainsi, par exemple, Nicole Kidman aurait permis à Chanel d’augmenter de 17 % les ventes du Chanel n°5, lorsqu’elle était égérie de la marque, il y a une dizaine d’années.
Pourquoi ça marche ?
Pour expliquer les raisons de ce succès, les spécialistes du domaine parlent, tout d’abord, de transfert affectif. Si l’égérie est appréciée du grand public, alors la sauce risque de prendre selon la simple formule « J’aime l’égérie, l’égérie aime la marque, donc j’aime la marque » explique Philippe Jourdan, directeur associé de l’agence de conseil Promise Inc.
Mais, aujourd’hui, ce seul cocktail ne suffit plus : il faut impérativement y ajouter une dimension plus profonde. Voilà pourquoi les top-modèles ont peu à peu été délaissés, au profit de personnages plus charismatiques. En d’autres termes, une image plus puissante qui peut aussi connaître des revers.
Exemples de « flops retentissants »
Des « flops » causés par le choix d’une célébrité, victime d’une surexposition, comme a pu l’être Sébastien Chabal, il y a quelques années. Il représentait les parfums Caron, la voiture Seat Altea, Les Mutuelles Santé Smatis, les pansements Urgo, le joueur de Poker Star, etc.
Des campagnes ratées à cause d’un message incohérent – comme, vraisemblablement, la publicité associant le parfum Insolence de Guerlain à Hillary Swank. A l’époque, l’actrice – au physique androgyne – était connue pour sa participation au film « Million Dollar Baby » où elle incarnait une catcheuse. En conséquence, il était difficile de l’identifier à une fragrance à la fleur fragile de violette…
Aujourd’hui, on est en droit de se demander l’impact réel des égéries, dans la mesure où chaque semaine, la presse en découvre une nouvelle : cette « égérie-mania » – essentiellement marketing – fonctionne-t-elle encore vraiment ?
